水平營銷的思路

今天的營銷比以往任何時(shí)候都要復(fù)雜。我們處于一個(gè)產(chǎn)業(yè)不斷融合重組、新奇玩意不斷出現(xiàn)的年代。新產(chǎn)品、新品牌讓人眼花繚亂，新營銷方式花樣迭出，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，推陳出新的速度大大加快。當(dāng)然，今天的營銷仍然面臨著市場(chǎng)細(xì)分、飽和、競(jìng)爭的挑戰(zhàn)，但毋庸諱言的是企業(yè)不斷推出的新產(chǎn)品獲得成功越來越困難。如果還是按傳統(tǒng)的營銷思路走下去，公司還有利可圖嗎？還有別的創(chuàng)意來突破這種瓶頸約束嗎？在面臨太多競(jìng)爭對(duì)手時(shí)如何開創(chuàng)新的營銷策略？一系列問題都對(duì)營銷提出了新的挑戰(zhàn)。

以往的營銷方式源自市場(chǎng)內(nèi)部的創(chuàng)新。其基本方法是從分析消費(fèi)者的市場(chǎng)需求開始，基于市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位。這種營銷只是“改變”而沒有真正的“創(chuàng)新”，因?yàn)樗裱氖枪潭ǖ氖袌?chǎng)流程，得到的新產(chǎn)品只不過是原有產(chǎn)品及服務(wù)的變體而已。以果汁為例，經(jīng)營者可以變出許多花樣――低糖的，更多水果種類的，濃縮的，含纖維素的，新混合配方的，無添加劑的，等等。不過，它們統(tǒng)統(tǒng)還是果汁，差別僅僅是功能上的調(diào)整，只是口味、配料或者包裝的變化，而沒有改變?cè)瓉淼漠a(chǎn)品和服務(wù)。這種變化，被科特勒稱為“在同一個(gè)盒子里面思考”。從短期看，這種市場(chǎng)細(xì)分能夠做到分而制勝，既細(xì)分了市場(chǎng)，又?jǐn)U大了市場(chǎng)。但從長期看，市場(chǎng)會(huì)變得飽和，而且最終會(huì)零碎化。因此，市場(chǎng)營銷亟需新的思路來拓展可能性。需要發(fā)散式的思維，從現(xiàn)有的起點(diǎn)開始加入新的內(nèi)涵。

科特勒提出的“水平營銷”，試圖為解決這些問題提供一種新的思考方式和思路。他不斷地反問：什么樣的創(chuàng)意能夠使巧克力糖里冒出了玩具？在加油站里開辦起超市？將芭比娃娃設(shè)計(jì)成大人模樣的玩具？使便利店能夠與網(wǎng)上購物相連？用冷凍比薩取代外賣比薩服務(wù)？所有這種反問，就是“跳出盒子”而不是“坐在盒子里”的思考，這就是水平營銷。科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營銷亟待新思路引發(fā)轉(zhuǎn)折，真正突破思維模式要跳出常規(guī)，用一種全新的角度來考慮產(chǎn)品的某個(gè)側(cè)面，比如用途、使用情境、目標(biāo)市場(chǎng)等，進(jìn)而開拓營銷思路。這種思路的實(shí)質(zhì)是跳出現(xiàn)有序列和邏輯的束縛，催生原創(chuàng)性的全新理念和全新產(chǎn)品。所以，在科特勒看來，水平營銷是用新的思維幫助身陷細(xì)分市場(chǎng)泥潭的營銷者尋求新的機(jī)會(huì)。

水平營銷是縱向營銷的一種補(bǔ)充

科特勒指出，水平營銷與縱向營銷是市場(chǎng)營銷創(chuàng)新的兩種截然不同路徑。縱向營銷是在某一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)部做調(diào)整，通過市場(chǎng)細(xì)分和定位策略，調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，從宏觀過渡到微觀。而水平營銷是重組已有的信息，從中發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，以全新的產(chǎn)品和服務(wù)打出新的市場(chǎng)，從微觀過渡到宏觀。水平營銷可能會(huì)利用那些在縱向營銷中被淘汰了的需求、目標(biāo)、用途、情境和屬性，從中找到一個(gè)切入點(diǎn)，然后形成不同于縱向營銷的新地盤。有人認(rèn)為水平營銷優(yōu)于縱向營銷，而科特勒自己并不這樣看。在他眼里，水平營銷不能替代縱向營銷，相反，兩者之間是不可缺少的互補(bǔ)關(guān)系。

從市場(chǎng)角度看，縱向營銷首先要界定市場(chǎng)，之后才進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在細(xì)分的基礎(chǔ)上決定產(chǎn)品以及產(chǎn)品鏈的擴(kuò)展，著眼于產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上的推陳出新。而水平營銷則將市場(chǎng)看作一個(gè)并非固定的模型，通過認(rèn)定以前“沒有”的需求，提供滿足這些新發(fā)現(xiàn)需求的產(chǎn)品，拓展并創(chuàng)造出新的市場(chǎng)。

從運(yùn)作方式看，縱向營銷采取垂直方式，沿著一個(gè)固定的方向前進(jìn)。它要遵循一定的順序，運(yùn)用邏輯推理和序列概念，通常是分析式的。它通過淘汰法來作出選擇，處于潛在市場(chǎng)定義之外的情況會(huì)被排除，是一個(gè)以確定性為主的過程。而水平營銷采取的是發(fā)散式或跳躍式的思維，以“無序”的方式產(chǎn)生出新的方向，在“不相干”中發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品和服務(wù)，不淘汰任何可能有價(jià)值的選擇，只追求結(jié)果的有效性，是一個(gè)概率性的發(fā)現(xiàn)過程。

從二者的效果看，縱向營銷重在選擇，水平營銷重在創(chuàng)造。縱向營銷產(chǎn)生的創(chuàng)新效果不如水平營銷明顯，但定位比水平營銷清楚。兩種營銷適用于不同的情境。來自縱向營銷的變化更容易形成，也有可能更容易被消費(fèi)者接受。而水平營銷的創(chuàng)新更難形成，消費(fèi)者接納起來也有一定的過程，但它的投資回報(bào)率大。

水平營銷的過程

水平營銷的創(chuàng)新性思維是由點(diǎn)到面，始于選擇一種產(chǎn)品和服務(wù)，從選擇焦點(diǎn)開始，以不合邏輯的或者是靈感式的思想火花對(duì)這個(gè)焦點(diǎn)產(chǎn)生新的念頭（科特勒稱其為制造空白），或者叫做橫向置換（lateral?displacement），目的是產(chǎn)生刺激（stimulus），最后聯(lián)結(jié)空白，形成新的產(chǎn)品或者服務(wù)。

第一步：在市場(chǎng)營銷過程中選擇一個(gè)焦點(diǎn)。這個(gè)焦點(diǎn)可以在市場(chǎng)、產(chǎn)品或營銷組合這些不同層次中任意選擇一種，比如說，摩托車的銷售已經(jīng)趨于飽和，按照縱向營銷思路，只能是尋找潛在顧客，或者改變產(chǎn)品和服務(wù)方式，甚至在各種縱向營銷手段效益衰減后，還有可能退出摩托車市場(chǎng)。但是，如果我們跳出縱向營銷的“盒子”，考慮到摩托車的功能是否能形成不同于現(xiàn)有功能的用途，有沒有可能在那些不是潛在顧客的人群中間找到摩托車的新客戶，這就形成了一個(gè)焦點(diǎn)。再如爆米花是食品，但是如果考慮到爆米花的非食品用途，也能形成焦點(diǎn)。確定焦點(diǎn)的維度有很多，如市場(chǎng)的需求、目標(biāo)和時(shí)機(jī)，產(chǎn)品的用途和功能，營銷組合的銷售方式等等。

第二步：焦點(diǎn)形成以后，進(jìn)行橫向置換，造成空白。比如，我們聚焦于摩托車。按照常規(guī)來說，摩托車是在路上行駛的。但是，如果我們把摩托車的行駛條件橫向置換一下，比如說，能不能讓它在水上行走？這就形成了一個(gè)刺激，就需要進(jìn)一步考察，有沒有水上摩托的這種需求的形成可能？當(dāng)然，現(xiàn)在已經(jīng)有了水上摩托。但在它尚未出現(xiàn)時(shí)，這就需要豐富的想象力。如果有這種需求，那么，一個(gè)空白就形成了。橫向置換如果沒有產(chǎn)生空白，即便能形成創(chuàng)意也不能形成水平營銷。因?yàn)闆]有空白，就意味著沒有跳出相同的市場(chǎng)或產(chǎn)品類別范圍。

制造空白需要跳躍性思維，在這里，必須放棄“邏輯”的支配。所謂“空白”，就是指由兩個(gè)互不相關(guān)的想法造成我們正常思維的一種中斷。按照科特勒的歸納，制造空白的操作方法通常有6種：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。他舉例說：在情人節(jié)給愛人送玫瑰花這是常態(tài)，然而我們可以制造出多種空白。情人節(jié)送檸檬是替代，除情人節(jié)外每天送玫瑰花是反轉(zhuǎn)，玫瑰花和巧克力一塊送是組合，送超出常規(guī)的大量玫瑰花是夸張，情人節(jié)不送玫瑰花是去除，情人節(jié)由被愛的人向其傾慕者送玫瑰花是換序。每一個(gè)空白，都可以成為水平營銷的基礎(chǔ)。從經(jīng)驗(yàn)來看，替代是最有效也最簡便的制造空白方法。

第三步：聯(lián)結(jié)或解決空白。尋找“聯(lián)結(jié)”的過程，實(shí)質(zhì)上是對(duì)各種可能的聯(lián)結(jié)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的過程。做到這一點(diǎn)的方法是粗略評(píng)估，而不是仔細(xì)評(píng)估。那么，如何探尋新穎而有效的聯(lián)結(jié)呢？有三種技巧。（1）逐步跟蹤“刺激”（即橫向置換后產(chǎn)生的新賣點(diǎn)）的購買過程，在需求確定、信息收集、購買決定、產(chǎn)品使用等環(huán)節(jié)跟蹤整個(gè)購買過程，記下每一個(gè)有價(jià)值的點(diǎn)子或刺激。（2）在每一步的刺激中尋找積極因素，即確定能帶來價(jià)值的賣點(diǎn)，然后忘掉這些刺激，尋找有沒有其他方法來實(shí)現(xiàn)新賣點(diǎn)。“忘掉刺激”聽起來有些突兀，道理并不復(fù)雜。刺激是空白形成的，而任何空白，一旦被填補(bǔ)后就不再是空白。比如，顧客買了一幅畫，正常情況下是不退貨的。然而，對(duì)售后服務(wù)以夸張的方式制造一個(gè)空白――顧客購買后總會(huì)退貨的畫。跟蹤這個(gè)過程，就有可能發(fā)現(xiàn)，顧客并不是對(duì)畫不滿意，而是希望客廳的畫有所變化總是新的。商家滿足了顧客的要求，這種空白已經(jīng)被填補(bǔ)，那么，就要忘掉這種填補(bǔ)帶來的刺激，而要看看有沒有其他方法實(shí)現(xiàn)新的賣點(diǎn)。聯(lián)想豐富一點(diǎn)很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，可以做到顧客掏一幅畫的錢而每半年就能換一幅新的，一種新的聯(lián)結(jié)方式就形成了――出租畫。（3）尋找一個(gè)可能的情境（顧客購買或消費(fèi)某種產(chǎn)品的各種可能的時(shí)間、地點(diǎn)、方式或場(chǎng)合）來使聯(lián)結(jié)產(chǎn)生意義，然后進(jìn)一步調(diào)整，直到適合那個(gè)情境為止。

水平營銷的最終結(jié)果可以是帶有新功能的舊產(chǎn)品，也可以是新產(chǎn)品，還可以是創(chuàng)造一種新的營銷類別或者亞類別。水平營銷的思維是一種人人都能學(xué)會(huì)的創(chuàng)新過程，它注重的是觀念的改變，突破原有的思維定式，會(huì)贏得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。