1、目的性原則

這是對廣告策劃決策進行控制管理的基本要求。目的性原則對策劃工作而言，意味著兩層含義：第一，廣告策劃決策是實現營銷溝通目標上的一個選擇過程，必須按照確切目標進行;第二，策劃工作須按照確切目標提出自己的工作進程和任務細分，失去了目標的策劃工作，永遠無法達到合理的規劃和既定的效果。

任何一個廣告活動，在其展開之時，不論采取什么方式，都必須明確自己的目標，或者是為了直接促銷，或者是為了提高產品知名度，或者是出于公司想象考慮，或者是要解決營銷中某一具體問題等。目標代表了廣告策劃的一種方向，是公司營銷目標在廣告溝通中的具體體現。

2、整體性原則

廣告策劃是一個由多方因素相互配合的系統工程，其中每一項工作既有相對獨立價值，又彼此環環相扣。如果喪失了對全局的把握，沒有從整體上協調各個廣告環節，致使各項因素無法和諧統一，廣告也很難發揮其效益。

當整體性考慮出現脫節時，往往一個廣告活動，或者找不到好的策略，或者雖然提出了一個很好的策略方向，但是在具體創意和傳播中，這個策略沒有得到有力的體現，甚至是創意的符號表現形式削弱了策略本身，那么策略所代表的廣告目標就不可能實現。在廣告策劃中，常常看到會有一種相互脫節的現象，諸如，信息的設計有違目標受眾的接受習慣;媒體形式不能很好地把信息傳達給目標消費群體;廣告的成本超出了預算承受范圍等。所以，整體原則強調了一條鐵的定律：廣告策劃需要協同組織、合理分工、密切配合。

3、效益性原則

廣告是一項直接的功利性活動，它是通過付費手段追求目標效果。作為企業的一種投資行為，要求廣告投入取得合理的收益回報是其本質所在。從投入產出的角度來看，廣告策劃必須保證廣告能夠達到或者超出預期效果，否則就是對廣告投入的浪費。

如果一個廣告策劃失去了對效果的追求，這個策劃本身就毫無意義，廣告運作的效果應該如何確定?這一點在設定廣告目標時就應該明確，必須要有一系列可以具體測量的量化指標，任何一種通過主觀臆想的判斷和預測，都是不科學的態度。這里需要注意的是，廣告主往往把銷售上升看作衡量廣告效果的唯一依據，這一種看法并不全面。有時候廣告的成功并沒有直接影響銷售，而銷售的上升也完全可能不是因為廣告的因素。廣告活動只要有圓滿達成了廣告策劃所提出的目標，即可以看作既定效果的實現。

4、集中性原則

這是針對廣告活動范圍和廣告信息目標指向而言的。廣告策劃決策中，由于各種不同的考慮，往往企業讓一次廣告策劃完成多重任務。這一點并不可取，因為目標眾多必然要影響策略的針對性，分散廣告訴求重點，給受眾造成混亂印象，最后導致每一個目標都無法完成。集中性原則是廣告策劃對目的性的效果性的貫徹：集中優勢各個擊破。

從廣告信息傳達和目標受眾接受角度看，集中性原則的提出具有必然意義，競爭性產品大量同質化，與此同時消費者的需求卻變得越來越具有個性色彩;但由于信息重復和信息過剩，以及信息傳播渠道的多元化，進而導致了消費者在選擇性接受中的被動狀態。如果喪失了集中性原則，很可能導致產品形象模糊不清、廣告目標群體毫無反應、廣告信息被淹沒在大量信息之中。

5、操作性原則

廣告策劃決策不只是作出策略性決策，它同時也是一系列實施計劃。操作性原則要求廣告策劃必須符合市場環境和現實條件的許可，符合廠家實際負擔和產品銷售可能，而且廣告實施人員在具體執行時方便可行，這樣才能保證廣告的有效開展。?