強勢宣傳，品味非凡

前言：作為新興的建材行業，集成吊頂誕生至今的四年里發展迅速。但目前它仍不能像地板、瓷磚、太陽能、潔具等產品那樣得到消費大眾的普遍認知――行業品牌尚未完全等同于消費品牌，因而各地市場上的集成吊頂格局不盡相同。一個集成吊頂品牌在某一區域擁有較強品牌影響力，很大程度上得益于優秀代理商的不懈付出。

美爾凱特進入南京市場相對較晚，但業績的迅速增長引人矚目。在09年度美爾凱特第三期全國導購員培訓中，我們見到南京代理商楊雙，有幸邀請她來講述美爾凱特團隊是如何開拓南京市場的。

記者：導購培訓已過了四天，前兩期也來不少代理商，好幾位都令人印象深刻，但屬楊總對產品理解得最透徹、對市場的理解最為專業。請問你們是什么時候加盟美爾凱特的。
楊雙：我們是去年10月才開始經營美爾凱特。去年中旬我們打算在南京開兩個集成吊頂店，都設在高檔的建材市場，在紅星美凱龍和金盛，房租比較高。我還經營科寶博洛尼整體櫥柜，因而對建材不陌生，集成吊頂中的眾多品牌我都很熟悉。

記者：既然有這么多的品牌可供選擇，你們為何唯獨選擇了美爾凱特？
楊雙：我們特地來到王店進行一番考察，那時發現美爾凱特的廠房同其他品牌的相比，沒有優勢。但美爾凱特的產品優勢很明顯，尤其是那些裝飾性的藝術天花，非常有前景。

記者：去年10月你見到的是我們的舊廠，那時比較簡陋。
楊雙：是的。但我和我老公都認為美爾凱特是專注于集成吊頂的，一個人有多少能量多少并不關鍵，關鍵的是你得全心投入――美爾凱特是專業做集成吊頂的品牌。現在整個集成吊頂行業都處于發展階段，品牌化路線很有前景。在南京，我們比較起競爭對手，起步很晚。去年兩個店建好后，就過年了，那時趕上淡季，所以去年幾乎沒有生意。

記者：最初你們店的導購人員應該不算多。
楊雙：對，十月份金盛的店開好后，我們又忙著紅星美凱龍的店，人力非常有限。今年二月我們才開始正式投入，有了狀態，參加了南京各式各樣的建材展會――3、4、5月份都有。8月我們又搞了二次大型活動，這個禮拜我們也有活動。現在，十一國慶活動也正在策劃之中，一些項目已經同展會負責人協商好了。《思享》中張淇說“要折騰，不停地折騰”。這點我非常贊同。

記者：那么眾多宣傳營銷手段中，你們用得最為得心應手的是什么？
楊雙：我們做得好的要數展會、小區推廣。南京是座省會城市，市場潛力非常大，很多區大小相當于一個城市。在那些展會上確實能弄到不少訂單，三五十單，七八十單，這些數額很普遍，但基本上沒有營利――展會上的消費者是沖著實惠去的，套餐的價格必須大幅度壓低，算上展位費、廣告費等等，所以僅能做到不虧本。倘若不那么做，他們會選擇別的集成吊頂，那么潛在市場便會縮小。并且，參加展會也起到宣傳推廣的作用，現在南京消費者基本上都知道美爾凱特，知道它是一個集成吊頂高端品牌。與家裝公司合作這一塊，我們暫時做得很少。南京家裝公司的門檻很高，設計師推薦一個客戶，我們給他十個點。所以我們著重參加各類建材展會，搞好小區推廣。上次我們還做過團購，但不是很成功――今年義烏經銷商峰會上，我聽到張淇講她們在合肥如何做團購――這次團購中，我們提前整體裝潢，使用石膏板、乳膠漆進行全面裝修。用趙克利的話講，就是要搞得像上海展會中美爾凱特的迷你版一樣。由于這次裝潢造價投入非常高，所以三十多單的團購成績對我們來講是虧本的。但那段時間電視臺、報社、建材雜志等都大肆報道了美爾凱特。從那過后，任何展會有活動，相關人員都會主動同我們聯系。以前他們幾乎不聯系我們，實在缺乏名額時，才打電話來詢問。現在，或許我們的銷售額不是最多的，但我們的人氣絕對最旺。

記者：美爾凱特的口碑效益在南京逐漸明顯了。
楊雙：是的。今天沈部長談到了安裝工。去年十月到今年二月，由于開業不久，生意清淡，所以我們當時沒有固定的安裝工。從三月份起，我們找到了兩個專業的安裝工，有著二三年的安裝經驗，在其他品牌的集成吊頂專賣店工作過，非常專業，折板、包梁、包柱那些事，基本不必我們操心。優秀的安裝工進入一個新小區，往往能連續帶來許多單。我們現在也設了客服，及時做回訪。客服、安裝工、導購營業員、設計師等等，每個人分工明確。

記者：楊姐這么年輕就很有策略，很讓人欽佩。你們最初經營時應該有段磨合熟悉過程，那時最大的困難在哪里？
楊雙：做美爾凱特前，我們經營整體櫥柜，因而美爾凱特開業初期，一些客戶不停詢問令我們非常心煩，都想“買個三五千塊的東西哪里用得了這么嗦”。賣整體廚房時，每一單都是三五萬――那“逮”到一個客戶就是一個。我和我老公倆都是看東西差不多，便會掏錢購買的人。因而最初對購買集成吊頂的消費心態不是很了解。現在我們知道，集成吊頂與整體廚房不同，集成吊頂是要跑量的。我們搞過一些活動，用覆膜板來作特價套餐，進行跑量。

記者：覆膜板比較低廉，賣它幾乎賺不了多少。
楊雙：對，賣覆膜板時，算上免費提供的龍骨，大吊件，算上我們付給安裝工的費用，再算專賣店的房租，還有那些提前宣傳預熱的費用，賺得非常少，只能在電器上賺一點錢。但是良性的宣傳推廣作用會逐漸明顯。

記者：南京顧客購買美爾凱特集成吊頂，哪些因素考慮得最多，設計風格、樣品質量、價格層次、還是安裝服務。
楊雙：這些肯定都會考慮，但風格是必然因素。以公司取暖模塊HK621B為例，它應該是公司賣得最好的，但我們賣得較好的是HK621P――這兩款的藝術設計不同，消費者對它們的認識感知也不同。換氣扇PK300B只有在搞活動時才在考慮范圍內，平時我們賣得最多的是PK300P。

記者：這些都是款式造型上的不同，造成了銷量上的差異。
楊雙：是，我比較看中設計，當初賣衣服、賣櫥柜時注重品牌的同時，對設計式樣很關注，美爾凱特在這方面的優勢很明顯。專賣店中我們非常注重提升員工素質，設計師必須完全掌握產品，銷售人員要注重禮儀，顧客一進門，必須有人迎上去講“你好，歡迎光臨美爾凱特！”有些顧客可能對這一行業很陌生，因而導購員必須委婉地表達什么是集成吊頂，它的優勢在哪里，美爾凱特的優勢又在哪里。肢體語言多一點、微笑多一點、證據數字多一點。必須講清我們板材與其他板材的區別，隨后向客戶講解電器，最后再與顧客進行交流溝通，“你們家房形怎樣”、“裝修到哪一步了”、“整體風格如何”……洽談得差不多了，再為他進行預算。

記者：集成吊頂在全國范圍內還沒有被普遍認同，所以在小區推廣這塊，公司非常重視。請問楊總，南京地區的小區推廣有什么特色？
楊雙：小區推廣現階段其實不算太多。南京房價大多在一萬二，那些小區中的管理比較嚴格，比如我們那些廣告帳篷，即便送給小區工作人員，他們也不一定要，但就要像《小區推廣手冊》中所講的那樣，要隨機應變，每周都要投入，每個新樓盤都要分析。我們將那些帳篷送給那些門衛，會送些煙酒禮品，讓他們每天撐開。廣告牌、拱門我們做得都很標準，很大很寬，確保遠近行人都能看到。

記者：南京非常大，你們應該是選擇性地進行小區推廣的吧？
楊雙：是的，一般我選擇的是那些比較高端的小區，大多數剛開盤，房價基本上都在一萬以上，而且學區房優先考慮――南京是一個非常重視教育的城市，比較起其他住宅，學區房一般的每平方要高二千以上。學區房中，炒房的人很少，買到這些房子的人基本上很快就會裝修。考慮買學區房的人多數有孩子，這些人購買能力都比較強，很容易就談妥。偏一些的小區我們一般不怎么重視，別墅也不重視――高檔別墅的裝修時間非常長，裝修一年也未必結束。

記者：楊總能談談這幾天學習的收獲嗎？
楊雙：我的收獲主要在心態方面，三人行必有我師，同各地終端溝通交流讓我學會很多。我感受最深的是禮儀，回去后一定進行這方面的強化，我們店的薄弱環節還很多。當初我覺得美爾凱特與科寶博洛尼不能比，它們屬于不同概念。現在大半年的接觸，我認識到這想法是錯的。我同張總監、謝總監都有過接觸――美爾凱特高端團隊很務實，是做大事的人，美爾凱特也很注重細節，注重終端，我時常對員工們講：相信美爾凱特，選擇美爾凱特是對的。

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