中國(guó)小家電市場(chǎng)正處于迅猛發(fā)展之中，數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)小家電銷售額達(dá)到970多億元，同比2006年增長(zhǎng)了13.9%，該年小家電產(chǎn)品產(chǎn)量繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，達(dá)到14.4億臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.7%；而在賽迪顧問(wèn)發(fā)布的報(bào)告中，2008年小家電銷售額已突破了千億。

從使用功能的角度小家電主要包括廚房小家電、家居小家電、個(gè)人生活小家電等三大類，每大類中都有十?dāng)?shù)個(gè)產(chǎn)品品類。在市場(chǎng)格局方面，廚衛(wèi)小家電占據(jù)主導(dǎo)地位，占到銷售額的78%。從家庭擁有量看，一般歐美家庭小家電產(chǎn)品的戶均擁有量為37件，而中國(guó)每戶小家電的平均擁有量只有3―4件，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市也不超過(guò)10件，特別是農(nóng)村市場(chǎng)小家電的普及才剛剛起步。可以看出，在中國(guó)小家電市場(chǎng)中，除廚衛(wèi)小家電以外，個(gè)人護(hù)理小家電和家居小家電市場(chǎng)還擁有巨大的潛力，通過(guò)新產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)培育，發(fā)展空間將不可估量。更何況每年國(guó)內(nèi)有至少260萬(wàn)住戶搬入新家。

正是因?yàn)辇嫶蟮氖袌?chǎng)容量以及高達(dá)15%至30%的利潤(rùn)空間，包括大家電、智能家居等多種力量開(kāi)始進(jìn)入小家電市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)小家電的工廠達(dá)到數(shù)萬(wàn)家，市場(chǎng)上能夠見(jiàn)到的有一定程度影響力的品牌近300家，包括TCL、格蘭仕、格力、方太、亞都、九陽(yáng)、燦坤、美的、老板等。任何一個(gè)品牌都會(huì)同時(shí)面臨兩種情況，一邊是誘人的市場(chǎng)蛋糕和具備足夠想像空間的市場(chǎng)規(guī)模，一邊是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷手段的同質(zhì)化，如何從眾多品牌中成功突圍，是目前國(guó)內(nèi)各股小家電勢(shì)力不懈求解的問(wèn)題。

尤其是對(duì)于后來(lái)進(jìn)入小家電市場(chǎng)的廠家來(lái)講，或者那些推出創(chuàng)新型小家電產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)講，如何在原有寡頭企業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行推廣上的超越，是一個(gè)考驗(yàn)，也是一件很有意思的事情。鄧超明認(rèn)為，小家電品牌異軍突起，離不開(kāi)以營(yíng)銷創(chuàng)意為核心、營(yíng)銷傳播和網(wǎng)點(diǎn)為支撐、營(yíng)銷執(zhí)行為保障，并最終產(chǎn)生動(dòng)銷力這樣一條策略路線，也即贏道顧問(wèn)總策劃鄧超明在2008年推出的“營(yíng)銷四力”營(yíng)銷體系。

打破競(jìng)爭(zhēng)格局首先需要?jiǎng)?chuàng)意力

按照本來(lái)之意，“創(chuàng)意力”是要做到拒絕平庸、打破常規(guī)、突破陳習(xí)，讓營(yíng)銷變得更酷，讓知名度更響，讓產(chǎn)品動(dòng)銷更順利。而在小家電目前的推廣中，也正面臨著新的產(chǎn)品概念和賣(mài)點(diǎn)提煉問(wèn)題，以及推廣活動(dòng)的創(chuàng)新問(wèn)題，比如產(chǎn)品走“健康”、“快樂(lè)”、“品味”、“時(shí)尚”、“娛樂(lè)化”等路線，從技術(shù)中提煉新的賣(mài)點(diǎn)，從企業(yè)所倡導(dǎo)的生活方式中尋找亮點(diǎn)，以期打動(dòng)消費(fèi)者。這種差異化的創(chuàng)意策略，將是打破現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局，獲得立足之地，甚至超越現(xiàn)有的品牌。

目前的小家電市場(chǎng)上，一些比較大的品牌都在營(yíng)銷創(chuàng)意上做了一些文章，以小家電市場(chǎng)為例，東菱圍繞“水果小家電”推出了“飲文化”、“健康衛(wèi)士”、“家庭飲料中心”等多種概念，但傳播力度上還是有限。而在浴霸市場(chǎng)中，BNN暖療伴侶則以主打“健康”賣(mài)點(diǎn)，在浴霸傳統(tǒng)的取暖、照明、換氣等普通功能基礎(chǔ)上融入“遠(yuǎn)紅外理療”功能，推動(dòng)“浴霸換代”，并借助贏道顧問(wèn)等外部營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的力量展開(kāi)推廣，取得了卓越的戰(zhàn)績(jī)。

小家電市場(chǎng)攪局執(zhí)行力不徹底堅(jiān)決則難出成績(jī)

創(chuàng)意策劃不僅滿足于策略的創(chuàng)意與出新，最關(guān)鍵的是將創(chuàng)意策略落實(shí)到最快的行動(dòng)中，只有行動(dòng)，才能讓創(chuàng)意變現(xiàn)，讓策略變現(xiàn)。對(duì)于后進(jìn)入小家電市場(chǎng)的大小企業(yè)、，如果只是在產(chǎn)品和營(yíng)銷上淺嘗轍止，估計(jì)在這個(gè)市場(chǎng)里不會(huì)得到多少好處，甚至可能虧損。對(duì)于那些聲稱大手筆投入的企業(yè)，如果已經(jīng)確定這樣的戰(zhàn)略，更是有必要將執(zhí)行工作堅(jiān)持做下去。

贏道顧問(wèn)總策劃鄧超明認(rèn)為，即使現(xiàn)在一些家電或小家電企業(yè)放出了豪言，但如果缺乏執(zhí)行，只是把計(jì)劃落在紙面上，無(wú)法執(zhí)行到技術(shù)的提升、推廣和終端等環(huán)節(jié)，那么其結(jié)果可能變成“雞肋”，徒增“小家電尸體”而已。

通過(guò)傳播力實(shí)現(xiàn)小家電品牌的滲透抵消競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的影響

傳播力是檢測(cè)推廣計(jì)劃和方案價(jià)值的第一步，這個(gè)階段企業(yè)進(jìn)入小家電市場(chǎng)，如果要獲得鼎足而立的優(yōu)勢(shì)，肯定要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，如果成本控制不當(dāng)，就可能加劇虧損，出于對(duì)盈利的要求，小家電的產(chǎn)品線不一定能長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，所以這個(gè)階段，用最低的成本、最快的速度把品牌知名度樹(shù)立起來(lái)，把品牌美譽(yù)度培養(yǎng)起來(lái)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者非常關(guān)鍵。而這種傳播又是靠前兩力來(lái)做到的，一是品牌傳播和滲透的話題，二是媒介渠道資源，三是互動(dòng)的程度，四是概念、內(nèi)涵與居民需求的共鳴。

就小家電市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論是地面推廣渠道，還是互聯(lián)網(wǎng)渠道，包括終端的展示，一些大品牌的傳播力度還保持著最強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)。但具體到每家企業(yè)來(lái)看，大家的策略還相當(dāng)有局限，比如沒(méi)有針對(duì)小家電推出可持續(xù)推行的互動(dòng)活動(dòng)、在網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷上的力度很脆弱、終端的展示不夠生動(dòng)、渠道銷售的力度還不夠、主題活動(dòng)的吸引力不高等，這就是新進(jìn)入小家電市場(chǎng)的企業(yè)的機(jī)會(huì)。

三力合奏放大動(dòng)銷力

贏道顧問(wèn)總策劃鄧超明認(rèn)為，企業(yè)最終的營(yíng)銷計(jì)劃和方案肯定不會(huì)滿足于低成本實(shí)現(xiàn)知名度地廣泛傳播，也不僅僅在于客戶的認(rèn)同，更重要地是對(duì)終端銷售的拉動(dòng)，所做的一切都是為了讓企業(yè)在獲得知名度的同時(shí)，獲得市場(chǎng)份額的擴(kuò)大與銷售額的快速增長(zhǎng)。小家電市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)者能否打敗對(duì)手、獲得壟斷性市場(chǎng)份額，就在于最終的動(dòng)銷情況。

而動(dòng)銷力來(lái)源于前面的創(chuàng)意力、執(zhí)行力、傳播力，觀現(xiàn)在一些企業(yè)的做法，除了借助原有的渠道優(yōu)勢(shì)外，主要是在新聞營(yíng)銷上做文章，其實(shí)這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一場(chǎng)整合營(yíng)銷之戰(zhàn)勢(shì)必難免，尤其是借助電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立新的競(jìng)爭(zhēng)陣地，已是迫在眉睫的事情。而這一次大戰(zhàn)后所剩存的也就是維持小家電市場(chǎng)平衡的寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。