目前，盡管被建材企業(yè)寄予厚望的“建材下鄉(xiāng)”的具體政策還沒有出臺，但是眾多建材企業(yè)已經按捺不住擴張的沖動，開始試圖以不同的方式夠搭上“建材下鄉(xiāng)”的快車。近日，年設計產能達400萬方的生活家地板南通工廠舉行開業(yè)大典。這預示著地板企業(yè)的“下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略，已經從“紙上談兵”階段，轉入“大舉擴張”的實質性階段。

戰(zhàn)略：6000億的大蛋糕

據人民日報原引進中國建筑材料聯合會資料顯示，建材下鄉(xiāng)政策將拉動國內消費5500-6000億，建材消費是目前農村、農民支柱性消費行為。初步預計，建材下鄉(xiāng)政策實施三年可拉動消費18000億元左右。

面對這樣誘人的一個大蛋糕，任何一個建材企業(yè)都會怦然心動。“建材下鄉(xiāng)”也就理所當然地成了眾多建材企業(yè)的戰(zhàn)略重點。在剛剛召開的2010年中國建材商大會上，如何備戰(zhàn)和應對“建材下鄉(xiāng)”帶來的商機和挑戰(zhàn)成了最熱門的話題，700多名建材商不遠千里從全國各地趕到這里，就是為了打探到哪怕是稍微明確一點的信息。

相比家電下鄉(xiāng)政府給予13%的補貼，目前對于“建材下鄉(xiāng)”會有什么樣的政策還完全沒有明朗；另外，究竟有哪些企業(yè)和產品能夠進入“建材下鄉(xiāng)”的“名錄”也還是未知數。那么，為什么眾多建材企業(yè)急于“搶跑”呢？

對此，生活家董事長劉碩真說出了真實的原因：首先是企業(yè)已經率先感受到二、三線市場爆發(fā)式成長的信號，盡管去年企業(yè)受全球金融危機的影響比較重，但是生活家去年的全球銷量較上一年度依然實現了50%的增長，生活家的許多產品都出現了供不應求的現象，受生產能力的限制，只好放棄了一些訂單。企業(yè)不能因為等國家政策，而坐失市場良機。換句話說，即使沒有“建材下鄉(xiāng)”的政策出臺，生活家擴張產能也是一個必然之舉。

其次是和家電企業(yè)相比，地板行業(yè)的集中度太低，2007年高峰時期，中國有地板企業(yè)多達3000家，盡管2008年全球金融危機期間有30%左右的地板企業(yè)倒閉掉，那么算下來，現在全國的地板企業(yè)也不會少于2000家，沒有誰能夠知道到底誰能拿到“建材下鄉(xiāng)”的“牌照”。對于生活家而言，最重要的是先靠自己的能力，搶抓住這樣一個好的市場機會。而絕不能因為坐等政策，而丟了市場。

布局：二三線市場是重點

和目前尚停留在概念階段的“建材下鄉(xiāng)”相比，不斷加快的城市化進程倒實實在在地成了地板企業(yè)的掘金“寶地”。2009年生活家的門店總數達到800家左右，與一年前的500多家相比，增加了60%。這部分增長大多來源于二、三線市場。

城市市場的高度飽和及競爭激烈，也是導致建材企業(yè)試圖把戰(zhàn)略重點轉移到二、三線市場的重要原因。據相關統計，到2008年，我國的城市化率已經達到45.68%，國際經驗表明，城市化率達到45%的臨界值時，大城市發(fā)展速度減慢，中小城市發(fā)展速度會加速。從我國的現狀來看，近年來，城市化率平均每年上升1.27個百分點，而城市化每提高一個百分點，將增加1300-1400萬城市人口，增加消費支出1000億元左右。

目前，以萬科為代表的地產商已經開始把產業(yè)布局的重點放到二、三線城市，沃爾瑪、樂購等外資零售巨頭新增網點向三、四線城市下沉也已成為一個重要趨勢。城市化被看作是未來一段時期內，中國絕無僅有的大面積財富機遇。

劉碩真坦言，緊盯地產商是生活家比較務實的競爭策略之一。也就是說，萬科、萬達這些比較敏感的地產商轉戰(zhàn)到哪里，我們就會對哪里的市場更加關注。因為，生活家品牌是和這些知名房地產企業(yè)相匹配的。大家所需要的生存和發(fā)展環(huán)境基本一致。

生活家今年的計劃是把門店的數量增加到1000家，這是其加緊在二、三級市場布局的數量性指標。與這個數字相對應的行動目標是：“爭取把生活家的專營店，開到每一個地級市、每一個縣級市，甚至是有市場消費能力的鎮(zhèn)上，奪取渠道話語權。”

為了鼓舞新經銷商的信心，生活家采取了建設示范性“營銷標桿”的作法。要在年內建設4個銷量超100萬米的銷售渠道，10個銷量超50萬米的銷售渠道。

攻勢：產品是開路先鋒

生活家投入巨資建設南通工廠，除了增加產能滿足訂單需求外，另外一個重要的任務就是豐富生活家的產品線。

由于我國農村地域分布廣闊，自然地理狀況、經濟發(fā)展程度、風土人情和消費理念千差萬別，這就造成了不同地方之間，對產品的需求有著巨大的差異。如果說，一線城市的消費者追求產品的差異化是為了滿足“個性”的情感和心理需求，那么，二、三線市場，特別是農村市場的產品差異則是“因地求宜”的“硬性物質化需求”。對廠商來說，這意味著更嚴峻的挑戰(zhàn)，因為這種“硬性物質化需求”通常很難找到替代性的解決方案。比如，在農村大家更習慣于穿著鞋進屋，這種要求地板有非常過硬的耐磨性能，而不是說讓大家因為鋪了地板而改變生活方式。

生活家公司之所以選擇豐富產品線作為“地板下鄉(xiāng)”的切入點，既找準拓展二、三線市場的關鍵所在，也有其發(fā)揮產品創(chuàng)新這一強項的意圖。

生活家在美洲、歐洲、大洋洲等地設立研發(fā)機構，并與國內外知名木材研發(fā)機構建立緊密合作關系，聘請國內外行業(yè)專家為技術顧問，自主擁有木材與新品實驗室以及先進的研發(fā)與品質檢測設備，同時與國際一流企業(yè)對標，建成了中國首個符合國際最高標準的地板生產樣板工廠，擁有強大的產品研發(fā)能力。

2003年，針對城市市場產品升級的需要，生活家公司自主研發(fā)成功了生活家?巴洛克仿古地板，由此開創(chuàng)了中國時尚地板的新時代，巴洛克也成了仿古地板的代名詞；在更早的時間，生活家根據國內地熱采暖發(fā)展迅速的實際，開發(fā)出了非常適合地熱采暖的實木多層地板，徹底克服了傳統地板存在易開裂等致命缺陷，而且保留了實木地板環(huán)保、美觀的特性，受到了市場的熱捧，在短時間內發(fā)展成為和實木地板以及強化地板三足鼎立的一個產品大類；去年生活家與國際地板巨頭曼寧頓合作，開發(fā)出了的具有革命意義的新產品――創(chuàng)意魔方系列，這種產品能夠讓消費者能夠按照自己的想法隨意組合設計，拼裝出自己所喜歡的圖形。目前，生活家在市面上銷售的木地板產品就有200多個品種。

在生活家的商業(yè)哲學里，適銷對路的產品是打開市場的硬道理，就二、三線市場而言，產品攻勢比品牌攻勢具有更現實和更強大的能量。新投產的南通工廠與中山工廠、天津工廠、成都工廠一起，形成了生活家強大的生產網絡布局，為產品供給能力提升提供了強大的支撐。

據介紹，在開業(yè)慶典的當天，來自附近區(qū)域以及南通本地的2000多名消費者參觀了產品展示中心與生產車間，近距離的了解地板生產的整個過程，現場銷售量突破6萬平方米，創(chuàng)下南通地板行業(yè)銷售記錄。

在全球金融危機的陰影尚沒有完全消除，地板出口遠沒有恢復的大背景下，“建材下鄉(xiāng)”顯然給了建材企業(yè)更多的想象空間，而生活家正在把想象變成現實。