近日，一條政策消息引發行業高度關注――按照國務院原定的實施方案，山東、河南、四川、青島三省一市首批試點地區的家電下鄉政策將在今年11月到期，其他地區也將于2012年11月到期，隨著截止日期越來越近，國家相關主管部委并無政策將延續的明確表態。

而此前家電節能惠民政策也是如此這般徹底退出，有業內觀察人士分析認為，家電下鄉政策退出預期進一步加大，行業洗牌將加劇，其中三四線中小品牌最受沖擊；家電企業應及早開始做相關調整并制定應對之策。

政策效應趨減加速

家電下鄉政策自2008年初出臺以來，對國民經濟拉動的作用十分明顯，隨著政策的不斷推進，銷售金額連連攀高，但今年4、5月卻連續兩月出現大幅下滑。

統計數據顯示，今年一季度家電下鄉銷售數據沖高；尤其是3月份數據創歷史新高，商務部4月11日發布數據，3月份全國家電下鄉產品共銷售1471.5萬臺，同比增長135.36%；實現銷售額344.8億元，同比增長178.06%。

但在今年4月，四部委發文加強對家電下鄉進行政策監管后，下鄉銷售數據急轉直下。商務部公布4月份全國共銷售家電下鄉產品328.8萬臺，同比下降31%；實現銷售額87.2億元，同比下降12%，銷售量和銷售額均出現大幅度下滑，數據再次跳躍性波動。

而上周公布的5月數據顯示，2011年5月全國家電下鄉產品共銷售578萬臺，同比僅增長0.90%，家電下鄉政策的對市場的刺激作用呈現出遞減拐點跡象。

奧維咨詢有關人士分析，大幅下滑一方面是因為政府監管的加強和前期超常規數據錄入后出現的必然回落，但另一方面，數據的下滑也表明“家電下鄉”政策及其補貼對拉動農村家電市場的作用在減弱，政策效應的遞減趨勢在加速。

家電企業應未雨綢繆

對這一新情況的出現，業內人士提醒，家電企業應及早做好準備，并制定應對之策。

據奧維咨詢有關人士分析，由于政策的刺激，近年家電市場發展良好，國內家電市場整體規模在2009~2010年保持近30%的增長，使家電企業在營收和利潤兩線飄紅，引發了家電行業新一輪產能擴充高潮。但政策拐點的到來，行業規模和增長繼續維持高位運行的條件并不充分，加之原材料和人工成本的連續攀升，對于國內的家電企業，可能出現規模與利潤增長兩線無力的狀況。

此外，下鄉政策實施以來三四級農村市場獲得高速增長，但隨著政策的減弱乃至退出，三四級市場增速將隨之放緩，如何去保證這些投入大、數量多的新網點的單店效率并提升其收益和價值，也將考驗企業的經營智慧。

觀察

三四線品牌或再出局

家電行業資深觀察人士劉步塵表示，下鄉政策的逐步退出，受沖擊最大的將是那些區域品牌，三四線品牌。家電行業經過多次洗牌，在各自領域形成了核心龍頭企業，如空調行業的格力、美的，洗衣機行業的海爾、小天鵝，彩電行業的TCL、創維、海信等都已經確立其行業地位，在規模、渠道、體系、成本控制等方面有明顯的優勢。但家電下鄉政策實施以來，也給一些區域性的中小企業創造了機會，如冰箱行業的奧馬、索伊等企業就是借家電下鄉的東風快速成長。

隨著家電下鄉效應的減弱、行業龍頭在三四級市場銷售網絡的強化，對于中小企業以及過度依賴家電下鄉的企業，其面臨的困難將更為巨大，如何調整企業的發展方向、避免企業陷入經營困境已經開始引起企業思考。奧維咨詢也認為，在未來的3~5年，家電行業的洗牌將會加劇，行業可能會發生較大的并購行為。