【《商界》嘉興專稿 記者/錢磊 文海軍】很難見到一個做集成吊頂行業(yè)的“玩家”會把一場活動做到了全國20多個城市100多處景點，甚至遠(yuǎn)到巴厘島。

這究竟是曇花一現(xiàn)的推廣噱頭，還是一場蓄謀已久的品牌拉練？

奧華，一個低調(diào)的集成吊頂行業(yè)，在業(yè)內(nèi)“沉寂”5年后，終于開始了一輪大手筆品牌內(nèi)外大練兵。

走進(jìn)奧華，其實你會發(fā)現(xiàn)，這個默默無聞的，在媒體基本不露面的企業(yè)確實低調(diào)的過了頭，穿過那長長的如星級酒店大堂的前臺，所見的人、事、物，都在刺激著記者的神經(jīng)，在完成各要素的細(xì)節(jié)打磨后積蓄全部力量――如一匹在行將出獵的狼！

洗牌的機會

集成吊頂，和廚衛(wèi)浴霸一樣，從發(fā)端到混局，只有5年！

2005年，嘉興王店小家電基地興起一項新技術(shù)――將浴霸中的取暖、照明、換氣分解后優(yōu)化并開發(fā)成模塊，再將模塊和扣板整合到一個展示平臺的集成吊頂技術(shù)。

這種整合的基礎(chǔ)技術(shù)在短時間內(nèi)被大量復(fù)制，在王店雨后春筍般誕生上千家集成吊頂企業(yè)，一時魚龍混雜，正偽莫辨。

三年多的市場掘金，大魚小魚均有所斬獲。但2010年后，隨著上游原材料價格上漲，房地產(chǎn)調(diào)控加劇，再加上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，使得集成吊頂行業(yè)競爭加劇，價格戰(zhàn)愈演愈烈。

“被攤薄的利潤使企業(yè)不愿投入資金去創(chuàng)新，小企業(yè)在夾縫中選擇低價求生，一些大企業(yè)則在這個當(dāng)口加大市場擴(kuò)張，花巨資請代言人，瘋狂廣告投放！”奧華總經(jīng)理郝錫龍道。

八仙過海，各顯神通，市場面臨洗牌，在暗礁下抓蝦逮蟹，對于立志做品牌的集成吊頂企業(yè)而言，是機會，也有風(fēng)險。

郝錫龍是傳統(tǒng)照明領(lǐng)域?qū)＜壹壢宋铮兄S富的一線市場經(jīng)驗，在奧華做到全國市場800家加盟店后，郝錫龍果斷的放慢了市場擴(kuò)張的步伐，思考著怎樣打開品牌運營之路。

“奧華沉寂了5年，之所以沒有大動作，是因為我們深知，品牌的打造是一個長期的環(huán)環(huán)相扣的過程，品推戰(zhàn)略必須與內(nèi)部管理同步進(jìn)行，我見過太多企業(yè)盲目擴(kuò)張導(dǎo)致供應(yīng)鏈體系和信用體系的奔潰。”

踏實，穩(wěn)健，細(xì)節(jié)，這是奧華5年來所累積的氣質(zhì)。

環(huán)球之旅啟動

品牌推廣需要很實際的由頭，很多企業(yè)花巨資請代言人，做電視平面廣告，在短期內(nèi)，這樣的推廣方式很有效，但奧華決定不走尋常路。

奧華之前屬于研發(fā)型企業(yè)，一直悶頭做事，錯過了黃金廣告的時代，現(xiàn)在做品牌推廣不似以前那么容易，郝錫龍準(zhǔn)備走軟傳播的路子，不是通過廣告，而是通過服務(wù)和理念來影響并感動消費者。

“具體說，就是將奧華的產(chǎn)品定位――奧華生態(tài)集成吊頂賣的是是健康的、舒適的、節(jié)能的室內(nèi)環(huán)境調(diào)節(jié)系統(tǒng)――結(jié)合起來，做一個大全國市場的大型活動，把活動做成一個品牌！”郝錫龍說。

既然方向定了，郝錫龍就充分發(fā)揮了它在照明行業(yè)品推的經(jīng)驗――旅游營銷。

奧華的目標(biāo)客戶群體是有一定社會地位，并對健康、舒適和節(jié)能有偏愛意識的群體。這部分群體喜歡旅行，向往自由、時尚的生活方式。

于是奧華在2011年9月，正式推出“奧華環(huán)球之旅”大型品推活動，將奧華所倡導(dǎo)的自由、舒適、時尚的生活方式灌入到到活動中來，聯(lián)合全國800多家加盟商、國內(nèi)幾十家專業(yè)媒體，開辟了國際國內(nèi)數(shù)十條精品旅游線路，以網(wǎng)絡(luò)和重點抽獎兩種互動形式將名額派發(fā)出去，每期將會有３戶中獎?wù)攉@得巴厘島生態(tài)之旅，50名獲得全國范圍內(nèi)頂級生態(tài)之旅。

通過環(huán)球幸福之旅、中華幸福之旅以及每周舉行的幸運周抽獎活動，配合線上媒體及線下消費者互動的立體傳播，讓目標(biāo)消費者第一時間體驗奧華的產(chǎn)品理念和服務(wù)質(zhì)量。

截止到現(xiàn)在，該活動消費者參與人數(shù)已達(dá)3萬人次，中獎?wù)咭堰_(dá)到1萬2千多人

“這個活動無論是終端店面體驗的提升，還個活動無論是奧華品牌知名度的提升還是終端加盟店銷售的拉動，還是消費者對奧華口碑的營造。都取得了比較好的效果，在業(yè)內(nèi)也算是一個頂級的策劃案！”奧華市場經(jīng)理李杰說。

2012年5月25日，全國各地的中華游大獎得主齊聚浙江嘉興，26日在嘉興南湖正式啟動首季“奧華生態(tài)集成吊頂?環(huán)球幸福之旅”中華定點深度游。

贏在執(zhí)行力

一場歷時一年的終端品牌活動，考驗的不僅僅是體系的成熟，更多是依靠企業(yè)的組織架構(gòu)和終端執(zhí)行力度。

判斷一場品推活動的成敗，有三個評判層面，一是直接看銷售，這是以結(jié)果為導(dǎo)向的，成功的品推活動一定是在消費業(yè)績上有所反應(yīng)，但是好的銷售業(yè)績不一定是品推活動的結(jié)果，這是最簡單的評判，往往具有延后性，二是看市場的反應(yīng)和用戶的口碑，這是最明顯也是最直接的，但常常無法量化。

基于上述兩種標(biāo)準(zhǔn)，郝錫龍眼光卻看得更遠(yuǎn)，因為他在意的是第三個評判層面，通過這場活動，可為奧華組織架構(gòu)和執(zhí)行團(tuán)隊提供一個絕佳的訓(xùn)練場――在意是團(tuán)隊整合策劃能力以及在執(zhí)行過程中所出現(xiàn)的問題和要總結(jié)的經(jīng)驗。

在品推過程中，適合自己的經(jīng)驗往往比結(jié)果更重要。

郝錫龍深諳此道，他就像一員久經(jīng)沙場的大將，深知團(tuán)隊的力量，深知一切空洞的戰(zhàn)略都比不上一只嚴(yán)縝的執(zhí)行團(tuán)隊。

“這個活動，就是企業(yè)內(nèi)部體系和外部體系磨合的一個鍛煉，企業(yè)發(fā)展到這個階段，外部環(huán)境不容樂觀，這正是我們‘練內(nèi)功’的時候，我們老是講‘如何突圍’，其實真正需要‘突破’的是自身。”郝錫龍說。

這是一個三方受益的整合營銷方案，消費者可以從中切實得到實惠，加盟商和奧華人在這個活動中可以得到學(xué)習(xí)和操練，奧華則通過這個活動，將奧華健康、舒適的現(xiàn)代家居生活理念傳遞給消費者，從而迅速獲得消費者的口碑。

經(jīng)過5年的磨礪，奧華終于挺近集成吊頂品牌的最前端，但與之8萬平方的廠房相比，顯然，奧華需要一個更大的“跑馬場”。

奧華幸福之旅，不過是入場前一次認(rèn)真的熱身！

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