大產品營銷，靠的是非凡的包裝和運作能力，是一個設計價值、傳遞價值、開發和實現價值的過程。

 市場上的大產品主要集中在兩頭――研發實力和營銷實力均很完備的大企業、大集團和以研發見長或由區域銷售或全國總代理轉軌的新興企業。很多大產品幾經易手，始終沒有找到伯樂，在市場上七零八落，每況愈下。

 我們不無遺憾地看到，一半以上的大產品還停留在現代產品原始銷售的階段，銷售人員素質、經驗、能力甚至職業操守的缺失導致產品各階段無法與市場有效對接和落實，最基本的營銷職能尚未能保質保量履行，更不能有效協銷和調整提升。也就是說，一半以上的大產品與正常的銷量要求和進度要求相比并沒有達標，也就意味著產品價值、銷量及企業營銷和經營效益在驚人而奢侈地流失。

好產品為什么沒有煥發出價值，是什么造成了大產品銷售結果不給力？深入探究的話，往往是企業營銷經驗與用人的問題造成了大產品銷售頻頻走靶，瞄不中靶心。不具備專業化的操作水準就體現不出產品的正常價值。

一.產品本身是否存在硬傷，優勢是否明顯和明確，競爭格局和地位如何？

產品本身存在療效、質量等方面致命硬傷的話，往往回天乏術。前期市場鋪的越廣，問題和矛盾就越激化，往往成了給競品做嫁衣，為對手送上了辛苦開發的大片江山。一方面需要企業提高新品上市的質量保證，另一方面要控制好銷售節奏和步驟，做好時間上的有序銜接。還可以借助外部合作幫助企業解決技術和工藝上的難題。對于企業是死馬當作活馬醫，企業自身的技術力量畢竟有限，并不代表全國的專家都不能解決。

現實的營銷硬傷更包括兩票制能否真正解決？新版GMP認證能否如期通過？政策的紅線作為企業沒有能力突破，只有追隨和遵照。這些是決定企業生死的門檻條件，也決定著產品的生死。誰重視誰受益，誰解決得好，在未來的市場賽跑中就更有可能跑在前面。

產品在市場中被認可不能僅僅依靠宣揚自己是一類新藥，二類新藥，而要道清它的明確優勢，看是否真正成立。有些產品新藥類別很高，但療效一般化，質量一般化，價格高但說不出高的道理，也沒有足夠的依據去支撐實力運作，就很容易湮沒在浩瀚的產品海洋中。市場上熱炒冷賣的大產品不勝枚舉。

也許產品在小品類中穩居第一，但更需寬泛地比較同一適應癥中產品的地位和優勢究竟如何，在大品類的橫向比較中能夠爭得一席之地才真正是我們的勝算。否則，如果小品類在整個產品大家族中人微語輕，默默無聞，即使沾沾自喜排在第一，在市場上也無人能知，更不會爭奇斗妍，異彩奪目。市場容量擺在那里，地位不尷不尬，銷量也會不尷不尬，任何大點的家伙都能拼掉你。別人的銷量都在猛漲，自己的孩子卻成了拇指姑娘。

評價產品和市場機會，我們既要看歷史和現在，更要看未來。不僅要看這一個波段和周期，更要至少看到今后的三兩年。市場機會、市場規則、市場格局說變就變，今天的獨步天下、一覽眾山小，也許明年就會多出好幾家孿生兄弟，需要相互搶飯吃，現時的金元寶或許不多時就成了扔不出去的燙手山芋。當然，很多事情有實力和沒實力運作的結果天壤之別，不能一概而論，只能逐一具體看待。

二．產品包裝概念是否準確、鮮明？策略制定是否正確？政策制定是否有競爭力？

賣點鮮明、依據充分才會被認同為好產品，不僅企業知道它的好，更要讓渠道和終端都能清楚地知曉。一個產品的適應癥可能很寬泛，究竟哪個才是我們營銷射擊的真正落點和核心靶標？怎樣才能建立起我們的核心競爭力？建立起我們的比較優勢？產品宣傳很好，企業設想很好，但究竟有沒有充分的包裝依據能夠支持我們把設想成為現實？否則就是再一流的關系和資源，大家也不知道從哪下口，更無從下手。超范圍、沒依據、不穩妥、需要提著腦袋辦的事成不了。

很多大產品至今還靠企業老總一張嘴，天南海北口口相傳地介紹和“路演”，這樣的銷售效率就不會很高，結果預期也不會理想。如果企業還在用小米加步槍的方式做銷售，幾個月談來談去，產品都介紹不清楚，又有多少概率能在湍急的市場河流里捕捉到自己想要的魚？營銷，不能等著客戶自投羅網，而要通過最有效的方式讓人所知，高效率地產生結果。誰在消磨市場時間，就是在慢性自殺和自虐。

營銷策略至關重要，高手點化可以天上人間，交給初學者練手或者生死難卜，或者平淡無奇、或者直接打入十八層地獄，只有損失和缺失，只有少賺和多賠。一標定生死，很多時候不僅僅是幾個市場的損失，而是將產品徹底抹殺了價值。很多器械耗材銷售遲遲不給力，首先失誤在營銷策略反其道而行之，導致贏利模式無法建立。只讓客戶投入，不為客戶收益，背離投資收益原則，客戶要么賠錢，要么看不準，先觀望，懂行的干脆直接丟棄。策略定不準，產品的命運就會坎坎坷坷，不是跌跤，把自己碰得青一塊紫一塊，就是把能牽回的銷量大象袖珍成了螞蟻，縮微了宇宙量級。

政策有吸引力，有競爭力，才更容易搶占高地，引來金鳳凰，至少綜合政策不比競品差。政策制定上如果忘了給市場留出操作空間，也不了解外部市場情況，就是金縷玉衣的上品，也會缺少人氣。沒有客戶抬轎子，沒有隊伍做紐帶和橋梁，產品就會冷場。很多時候銷售做得如火如荼，產品好是一方面，更多是眾人拾柴火焰高，捧場的人多，入場的人強，產品就會越來越紅火。

三．銷售條件與要求是否合理、樂為市場所接受？

即使是獨家產品，也面臨著其他相近產品的競爭和挑戰，需要將市場的視野拓展得更開闊些。不能獨自賺著吆喝，自我欣賞，漫天要價。市場推陳出新的速度快于我們的想象，任何一個產品都不可能前無古人，后無來者，無數雙眼睛都會盯上自己。

營銷的核心關鍵不是收到保證金，而是選對合適的客戶，把關鍵環節解決好，落實到。營銷，不是做一錘子買賣，更不是賣樓盤，把半年、一年的銷售寄希望于一次收清租子，不僅將銷售周期人為拖得很長，錯失了很多機會，更致命的是缺少實力的保證，遺漏了關鍵環節問題解決這一實質，營銷的成功率和命中率就很糟糕。

保證金數額通常與客戶實力成反比，這是實力對比的結果。廠家尋求大手，認可高手實力和價值，即使白送也求之不得，只求能幫企業做好。偏離了產品的正常價值，大手往往不買單，吸引來的是試運氣的黑馬。新品營銷，需要的是真正的實力派，僅僅作為投資豪賭，常常血本無歸。相比于應正常產出的銷量，保證金和首批提貨都只是小CASE，只是銷量的微小分子，絕不是作為金字塔基的博大分母。孰大孰小，一定要分得清。否則，看似收到了不菲的高額保證金，未來的損失卻是幾何倍數。為圈小錢而把真正的大手攔在門外，甚至分不清誰是高手，誰是玉客，賭一把的結果往往是以悲催告終，明星產品淪落為垃圾股。

做一個簡單的對比，有些大產品普通一個省區叫出了兩三千萬的條件，應盤者寥寥。

按這樣的條件談下去，單地區市場開發和簽約周期就要拖過半年。即使僥幸簽到了客戶，市場時間的流失就是銷量的流失。企業整整少收了半年銷量，而不是自我版本中的一下子創造了半年銷量。如果錯過了醫保、掛網等一些重要銷售條件的實施，損失就更加慘重，損失的將是整個地區未來整個醫保周期或掛網周期的銷量。大多數產品在市場上的領跑時間就是那么兩三年，不針對營銷實質，不講求營銷質量，不遵循營銷規律，想走捷徑，最終都會走成費時費力、損失巨大的崎嶇彎路。

同樣的情況還包括一些產品的代理權買斷，如果按投資理財價值評估，投入一倍，產出一倍，這樣的生意不壞。但同樣的條件可以簽下十個、二十個、甚至一百個更好的產品，客戶會怎樣選擇？退出的是實力客戶，涌入的是礦產老板，市場拍賣得越火熱，銷量萎縮得就會越快。機制創新，也要理性回歸到產品價值、市場價值的實質層面，回歸到營銷實施的實質根本。

四．客戶質量和實力有無保證？

客戶是最終實現區域銷售價值的操盤手，客戶實力強，一切云淡風清。很多產品在客戶選擇上只能是排他性的，只能花落一家，不能一女兩嫁。看人走眼，或者失手，都會變成悲涼離歌，送走自己，成全對手。

好客戶往往是由好的職業經理人帶來隊伍，帶來客戶資源。過程中也會相互配合，相互啟發，相互支持和鼓勵。往往是一個點上的成功，點燃了相互的信心。成功不能靠偶然，精準營銷、專業化營銷，需要每一個點上都可復制，都要成功，質量和實力都要達標。

專業化選擇客戶并不是鉆牛角尖，有些外資企業對渠道和終端客戶不夠了解，把商業客戶當成了大客戶，把純銷客戶當成了小嘍羅。比較實力不是比較商業流水，前者是搬運工，后者才是吸金王。也會有很多商業直接打電話到廠家來詢價，有些沒有經驗的企業不假思索就報底價，給客戶惹了一堆麻煩。

客戶相關領域的操作經驗有些時候看重直接，有些時候則可以轉化。專科類的越聚焦、越直接就越好，熟門熟路，直接上手，很多方面比廠家還專業，還清楚。也有些產品，只要具備了相關資源，其他可以轉化和共享。操作全科產品的客戶醫院資源更全面，更到位，只要不是簡單靠帶金方式猛砸、猛投入，而是用專業推廣的方式，就可以作為優秀的全能選手。

客戶選擇不專業，是國內企業招商的痛根，看著對方家財萬貫，能拍出貨款，就認為是自己所需；而過于教條和僵化，則是一些外資企業的頑疾。這就象郭德綱的段子，客戶擁有九個大蘋果，一個產品九個科室都做得漂亮，單科室實力不輸于只做一個科室的客戶，綜合實力更是遠遠在上，是更適合、更具備實力的客戶，而企業篩選的目標卻始終局限在尋找簡單吃著一個大蘋果的客戶上，就很令人費解和啼笑皆非。

五．銷售隊伍的經驗、能力、品質有無保證？

客戶選擇的好壞，與隊伍的經驗、資源和品質直接相關。和企業人員招聘一樣，物以類聚，上司強，招來的是精兵強將，能干會干；上司差，招來的就是殘兵敗將，一堆陋習。有經驗的隊伍直接帶來優質客戶資源，優中選優；沒有經驗的則要辛苦摸索，更多是在碰運氣。人員經驗弱是銷售不精、不準、不出量的一方面，品質如果同樣失敗就是徹底的失敗。

專業化的營銷不可能僅僅依靠運氣，市場也不會給我們摸彩票、中大獎、偷著樂的輕松機會。企業銷售差，有些時候是不認識實力客戶，沒有客戶資源；有些時候則是下面放著大客戶不用不選，打著自己的小算盤，耕起了自己的自留田。價格混亂不堪，市場一塌糊涂，謊話、假話漫天飛。這樣的隊伍就是蛀蟲加敗類，不可能挑大梁，更不可能為企業擋風遮雨，創造效益。

銷售隊伍和客戶是產品銷售的兩支互補的隊伍，客戶有閃失，還有銷售隊伍來彌補，這是雙重保險、雙重保障，兩者都要精良，都要給力，各自發揮各自的作用，有效加合。不能帶來優質客戶，對銷售實現不能產生推動作用、甚至沒有盡到銷售最起碼的職責和義務的僵尸銷售隊伍需要盡快調整和剝離。總代機制并不是培養僵尸們的沃土。

六、銷售實施各關鍵環節質量、進度能否確保？管理規范性、專業性是否配套？

產品就象食材，客戶和銷售隊伍就象大廚、二廚，這些都配齊了，最后上的菜是否色、香、味俱全，份量十足，就看廚藝功夫怎么樣了。當然也要看天公的心情，如果停電、停水、停氣，缺鹽、少油、沒米，萬般都好，只欠東風，一樣就不了餐，剪不了彩，無法吃爽。

產品營銷，是悉心耕種和培育的過程，醫保、掛網、物價解決得好，產品的操作平臺就已基本搭起。到位的分銷、開發、推廣、上量，一步步扎扎實實、精準、高效、高質量地做好，放眼望去，產品的麥田里才會綠油油。粗放銷售、原始銷售、忽悠銷售都無法確保產品的收益。

規范化的管理讓企業營銷步調一致，良莠分明。專業化的管理讓我們出手精準、保質保量。很多企業基礎錯誤不斷，把大產品操作得驚心動魄，讓人看得提心吊膽，難以置信。一半以上的企業還沒有走出前五步的困局，真正營銷實施的失誤和損失就會更大、更驚人。

一個產品運作的好壞，原生的成色只占兩三分，其余都靠營銷功力的打造。既要懂得裝扮點化，更要勤勤懇懇，腳踏實地，用實力加實干和巧干，把對手遠遠甩在身后。

營銷，是創造力的平臺，也是合作的平臺，有大產品營銷困惑的企業可以依靠有實力和經驗的外腦、外援們來加快實現產品的價值。