導讀：中國社會正在進入一個新的加速轉型期，其變化的速度、廣度、難度自改革開放以來均前所未有。在這樣一個新常態的市場環境下，家居建材行業將進入充分競爭時代，傳統的競爭方式再也不合時宜，只有詳細精準的數據分析才能讓企業回歸營銷本質。廚衛委2015年聯合中國社會科學院輿情調查實驗室、家居建材大數據輿情智庫，以大數據挖掘為基礎，對廚衛行業的市場及用戶體驗開展調查和深度分析，以此為基礎，完成了《2016中國廚衛市場與消費趨勢研究報告》，這份報告在本次年會上首次發布。

胡亞南秘書長：《2016中國廚衛市場與消費趨勢研究報告》

胡亞南秘書長：報告主要分為宏觀和微觀部分，在宏觀部分，廚衛市場正在經歷著兩個趨勢，一個變化。

趨勢一：發展拐點。這個拐點當中最明顯的就是經濟下滑、房地產持續低迷和成本上升。

我們國家經濟在2011年增速9.3%，正式從兩位數降到了一位數，2011年國家經濟正式進入了下行軌道，截止到上個月國家統計局公布的GDP增長速度是6.9%，跌破了7%臨界點。房地產持續遇冷，我們拿到2014年比較全面的數據，2014年房地產投資比上一個年度回落了9%，商品房銷售額下降了6.3%，其中住宅商品房銷售額下降了7.8%，整個房地產行業企業的土地購置面積比上一年度下降了14%。

低成本一直是非常核心的競爭優勢，但是毋庸置疑的是，在過去的5年間，我們已經全面進入了高成本的運營時代，無論是土地成本、稅收成本、渠道成本、環保成本、人力成本均在全面的上升。由于我們這個產業是勞動密集型的產業，進入21世紀以來，國家的職工工資進入到了一個大幅上升的過程，在2001年人均工資年工資是10834元，到了2010年工資就漲到了36539元，上升了3.4倍，其中年度增幅超出了同期物價增長水平。2010年頒布新保險法又再一次提高了企業的用工成本。在2012年我們全國一共調整了21個省市的工資最低標準，其中平均的增幅是22%，以后的這幾年來，職工的工資增長水平均為兩位數。

現在不得不提環保成本，根據我們調研80%的消費者希望購買綠色、環保的家居用品，這也是未來絕對的趨勢。在今年1月1日正式頒布實施新《環保法》，不僅制定了更為嚴格的法律法規，同時加大了懲治的力度，使中小企業廚衛面臨巨大的環保壓力。同期新頒布環保實施標準，綠色建筑評價標準，掀起了新一輪的行業洗牌。

憑著非常大的消費潛力，還有低成本的競爭優勢，在過去的時間內廚衛行業確實得到了高速的發展，而且誕生了一大批的領軍企業。根據我們的統計，過去的5年間廚衛行業平均年度增幅是22%，超過了我們國家同期的GDP的增長速度，而其中的領軍企業增幅更是大大超過這個數字。但是我們看今年，今年我們國家的廚衛市場規模是2418億元，增長僅為6%，下滑讓我們有點措手不及。今年櫥柜廚電行業增幅10%，衛浴行業增幅3%，按照我們的預測未來兩年是廚衛行業的調整期，我們要經歷陣痛，衛浴行業可能在明年首次出現負增長，2017年逐步恢復，而櫥柜、廚電行業將以一位數緩慢增長。

上帝為我們關閉一扇門，就一定會為我們打開另外一扇窗，同時我們面臨著很多的機遇。剛才會長在致辭當中也提到過，比如說新城鎮化建設，城鎮化是我們國家解決農民問題一個重要途徑，也是有力推動區域協調的有力支撐。據社會科學院研究表明，到了2020年中國整個城鎮化將達到60%，各位企業家城鎮化建設絕對不僅僅是簡單的農民朋友進城，而是要讓廣大的農民朋友用上時尚的、現代化的家居用品，這就為廚衛行業繼續發展壯大提供了基礎和有力的保障。

“一帶一路”是國家層面首創一個國家的戰略規劃，一帶一路是指原來的絲綢之路和海上絲綢之路，這個面積覆蓋的總人口達44億，占全球63%，經濟總量達21億萬美元占全球29%，未來將在東盟的湄公河六月，中亞區域、圖們江地、孟中緬甸走廊、中巴經濟區域，也為廣大的廚衛行業國際市場拓展提供了新的機遇，特別是衛浴行業，出口比較成熟的衛浴行業。

消費革命，我們稱它為新消費革命，主要來源于兩個動力，第一個動力是大眾消費的提升，根據我們的研究表明，2014年整個農村居民的收入增長速度是11%，超出城鎮居民的2.2%。對于我們這樣有一個11億農業人口的大國來講，我們農村居民收入的提高無疑會推動大眾的消費。第二個動力是中產階層的消費，隨著整個居民收入水平的提高，我們國家的中產階層正在逐步的擴大，他們對于智能化、品質高的家居用品有著更為大的需求，這也為廣大廚衛行業產品升級市場帶來了新的動力，我們把今年智能馬桶熱銷事件看作是中產階層消費一個標志性事件。

互聯網的發展有目共睹，在2014、2015年大量出現了互聯網家裝企業，互聯網家裝企業的涌現把消費者在網上廚衛產品和家居用品的搜索行為徹底轉變為購買行為，這一消費行為的徹底轉變又有了一個新的需求，這些繼續催生了互聯網家裝和售后服務安裝公司行業的涌現，互聯網正在全面改變著傳統的家裝家具行業。

剛才給大家介紹的是宏觀信息，下面我們走進微觀，走進消費者。

首先要找到消費者，其次要了解消費者。這是我們各省經濟發展的比例，顏色深的就是今年發展最快的一些區域，這些區域的消費提高和消費者的需求肯定也是同步的提升。社科院研究表明一線城市和三線城市對于購買新的房屋以及裝修意向高于二線城市。找到消費者之后，了解消費者，在調研過程當中發現一個非常有意思的群體，我們把它界定為忠實用戶，雖然廚衛的用品是一個低關注度的耐用消費品，只有裝房子的時候才會關注，但是在我們國家，房子有著居住和投資的雙重屬性，所以就有了一大批擁有兩套和三套中產以上階層，這批人對于裝修需求非常旺盛，而且對于家居產品的信息非常關注，這批人主要有兩個特點，第一職位高，第二經濟收入高，這兩點都是非常的喜歡。繼客廳和臥室消費者最為關注的就是衛生間和廚房，在廚房空間當中，消費者首先關注的是櫥柜，其次是廚電，再者是水槽、龍頭，還有馬桶、淋浴房、熱水器。很多消費者在反饋裝修遺憾的時候，主要有兩點，第一點缺乏個性，第二點難以打理。影響消費者購買最主要的因素還是產品品質，毋庸置疑。櫥柜產品品質，衛浴潔具依舊是產品品質，剛才兩位會長在工作感想都提到，中裝協廚衛委和清華大學美院工業設計系聯合進行了工業設計培訓，就是希望廣大的會員企業能夠高度重視產品品質和產品設計，不管市場有多嚴峻，我們的剛需是存在的，因為我們有著13億多人口，但是未來產品更是核心競爭力。

76.9%的消費者表示他們會在一個月作出決定，一個月是黃金時期，75%的消費者表示如果性價比合適他就會購買，不一定要等到促銷，所以我們現在一輪又一輪終端促銷是不是提前透支了消費者購買需求，值得全行業來共同思考。

現在主要的渠道還是線下，因為我們是定制化的產品，但是隨著互聯網全面改變消費行為方式，隨著互聯網家裝公司以及售后服務安裝公司這些配套公司的涌現，未來互聯網會成為一個購買的主要渠道。

我們找到了消費者，了解了消費者，下面就要抓住消費者，怎么抓住，需要思考。

這份報告在今天年會上首次發布，同時我們首先是和中裝協廚衛委常務以上的會員進行分享，謝謝。

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