“一切穩固的東西都煙消云散，一切神圣的東西都將被褻瀆”――馬克思在《共產黨宣言》中的這句話現在常常被學者和評論家們借用來描述后工業、后現代、全球化時代狀況。其實，我們正身處其中的商業生態，同樣可以用這句話來形容。

回想進入21世紀以來那些倒閉、衰落、已呈現頹勢的公司，柯達、摩托羅拉、諾基亞、索尼……我們不能不承認，曾經看起來那么穩定的競爭優勢，竟然如此脆弱不堪。戰略、品牌之類的字眼，在當下的語境下引發的聯想不再是神圣，而是深思。產品的生命周期早已進入“快進”的年代，由產品積累到品牌的時間短到就像彗星一樣一劃而過。這更加深了這樣一個印象---我們正在進入一個只有產品，沒有品牌的時代。

離開產品談公司成長都是耍流氓

喬布斯在蘋果大會上拿著一款新產品演講的“范兒”，開啟了一個“拿產品放話”的時尚。那些沒有拿得出手的產品而大談戰略的人成了“反面角色”。到底是一種什么邏輯，讓戰略、品牌邊緣化甚至虛無化，而產品幾乎成了一切呢?

湯姆?彼得斯半開玩笑地說過，在產品生命周期漫長的年代，你成心想把一家大企業做垮也是一件難事。大企業的規模優勢、品牌優勢，給后起的企業筑起了一道極難逾越的門檻。戰略，無非是對拐點的預見和應對，漫長的產品生命周期給企業對變化的觀察、預見和預防提供了足夠的時長。在這樣的好時光下，不能說企業不需要創新，但企業從事的創新都是錦上添花似的，花費小收益大。在寧靜的產業里，在位企業過著幸福的生活。工業時代的商業生態，都是以產品的長生命周期為背景的。

后工業時代早已來臨，但不少在位企業仍然秉承著工業時代的思維――對確定性的尋求和捍衛。哲學家杜威說過，對確定性的迷戀來自于我們內心的貪婪和懶惰。很多企業早明白，在移動互聯快速迭代的今天，不可能有一勞永逸的生意，但其思維和行動，都暗中受制于一勞永逸的幻念。這種幻念降低了企業對于變化的敏感度，這種幻念還直接作用于企業的戰略――讓本來有預警功能的戰略變成了對于未來的自戀的暢想。

公司成長不能依賴營銷，首先仰仗的是技術和產品團隊。所以，你的公司要具有一個獨特的增長引擎---擁有一款“MUST HAVE”產品！

大逆轉的時代呼喚英雄產品

《黑天鵝》的作者塔勒布在剛剛出版的新書《反脆弱》中說，與其徒勞地預測“黑天鵝”什么時候以什么方式來臨，不如讓體內形成一種類似于“抗藥性”的抗脆弱機制。

也許再也沒有什么大時代，或者說這是一個“小時代”盛行的“大時代”。一個小時代與另一個小時代之間財富和優勢的“匯率”極低，甚至為零。在位企業面對的這種顛覆性挑戰，對于在野企業就可能是一種福音――方不可方可，方死方生。企業可以憑借一款產品橫空出世，無需漫長的積累和等待。小米、微信、去哪兒就是例證。顛覆，以產品為顛覆，將成為這種商業生態里的常態。顛覆首先不是來自顛覆者，而是來自季節。季節和氣候的殺傷力和顛覆力是決定性的，顛覆者不過是巧妙地順應和利用這種顛覆力。唯一能讓企業免于速朽的，仍然是企業的快速刷新(自我顛覆加自我重建)的能力。這種特殊的自殘、自殺行為在產品上的表現，就是在產品設計和改進思路中對連續性的本能訴求，也就是對既有產品和業務正統性的維護和捍衛。自我顛覆性不足，意味著為來自外在的顛覆性留下足夠的空間。在這個意義上我們可以說，品牌總是試圖綁架產品，因而是產品的最大敵人。

體驗即傳播 產品即營銷

進入21世紀以來，很多產品都不是通過廣告、營銷得以風行的；星巴克、Google、Facebook、iPhone，以及微信、小米。評論家們往往把這種現象簡單地歸結為“口碑營銷”、“病毒式營銷”的結果。這是一種典型的倒果為因的描述。“口碑”只是結果，不是原因。真正的原因存在于產品本身。真正值得問的是：這些產品自身到底有一種什么力量，讓用戶、消費者情不自禁地充當“被生產者零成本隱性雇傭的推銷員”?

如果產品觸達用戶的成本低到接近于零，并且用戶相互影響的成本接近于零時，產品與廣告可以同時觸達用戶，產品本身就是廣告，產品生產的過程就是營銷過程。產品與產品間的競爭，就是對用戶的說服能力、感染能力、擄獲能力的競爭。它能讓用戶從看門人的角色切換到推薦者、傳播者角色。這個推薦者不是在利益壓力下的“要我傳播”，而是在無利益壓力下的“我要傳播”。 用戶的表達源自一種內在的驅動力――體驗。一種強烈的、不吐不快的體驗驅使他以一種自我炫耀和自稱標榜的方式來表達和推薦。他沒有興趣為誰推薦，只有興趣為自己代言。在產品與體驗可以合一的今天，吸引、鎖定用戶并驅使用戶去影響他人購買使用的，就是一種叫做“體驗”的東西。

在蘋果的鼎盛時期，蘋果公司把產品的使命明確地設定為“客戶尖叫度”，而不是“客戶滿意度”。 “尖叫”本身就是一種情不自禁的自我表達，它意味著二度、多度傳播、推薦的可能性，而“滿意”的傳播力往往是強弩之末。騰訊與小米顯然懂得此道，所以馬化騰和雷軍一直在不遺余力地加快自己產品的更新速度，要么刷新，要么消失。產品競爭早已成了一場殘酷的游戲――短跑式的馬拉松。用戶體驗就是一個0和1的世界，是 Nothing與Everything的世界。

最后，我想起了韋爾奇說過的一句聽起來似乎平淡的話：“如果你的產品沒有競爭優勢，那就干脆不要去競爭。”在全新的時代，企業老板的決策思維需要更新、需要改變，這是對傳統企業的又一次考驗。是到了該反思、該調整、該行動的時候了！過去賴以發展的舊思維、舊觀點，已不能保證我們可以再適應新時代的需要。唯有戰略新品，能創造需求、引領消費。在高成本、高通脹、大衰退時代，戰略新品是決定企業未來5年命運的戰略抉擇，一部產品史就是企業的發展史！請死磕產品，從此只與產品糾纏……