一張毯子加上兩只袖子就可以變成風靡歐美的大衣？在美國，家居毛毯服Snuggie從去年10月份問世以來，已經狂賣出400萬件。家居毛毯服？是的，說白了就是一條寬大的毛毯在手臂部分做了兩個袖子。如此普通的產品，既沒有名牌服飾的時尚設計外形，也沒有任何的樣式變化，看起來甚至沒有服裝的形狀可言，實在是單調地裹在身上的毛毯。但是，這并不妨礙毛毯服成為經濟低潮時期“宅人們”的最愛。

有些似曾相識？沒錯，兩年前以“丑”著稱的鞋子Crocs同樣也是席卷全球，成為一種特殊的商業現象。而Crocs和Snuggie流行的本質原因也驚人地相似：首先，Crocs也是迎合了消費者渴望摒除繁雜、回歸舒服的最原始要求；其次，這兩個產品都選擇了通過社區宣傳的營銷方式，刻意地推廣其設計、制造的產品信息，并直接而簡單地告訴消費者，由于設計簡單和用料單一，這是最舒服的鞋子或最溫暖的家居服，而且，價格極為便宜。

兩個看似毫無特色可言的產品，卻讓消費者為之瘋狂——由于技術、人口、商業、經濟和世界的深刻變革，我們正進入一個前所未有的消費大眾共同參與商業活動的新時代。產品終端的消費者正在通過信息技術越來越容易地獲得產品制造加工和價值創造過程中的各類信息，他們可以自由地按照這些信息作出最終的購買決策。

消費者選購方式發生轉變

制造與零售商在做營銷時，總是把營銷作為銷售團隊的事情，充其量包含一些研發隊伍帶給市場營銷團隊的技術理念，往往忽視了產品生產過程和產品（服務）價值創造過程中的產品信息。

在互聯網技術還沒有滲透太深的時代，消費者獲得的品牌信息大部分來自于營銷團隊的宣傳；而現在（尤其是經濟環境不好的情況下），人們選購產品的方式發生了顯著的變化。

人們可以花些時間，快捷、自由地搜索到各類產品信息，包括產品的制造過程、采購來源、設計要點，以及更多的其他消費者的體驗評論。在作最終購買決策時，這些信息可以讓消費者對所需要的決策判斷內容了如指掌。

另外，還有很多擁有自己體驗和專長知識的消費評論者，他們會在自己的博客、播客和各類論壇上分享自己的產品體驗并發表專業評論。他們的知識和專長能夠吸引大量消費者去瀏覽，幫助這些消費者在現實生活中完成度假、置衣、理財、健身、養生、購買……

大眾參與的時代已經到來，如果說過去產品信息和品牌信息可以存在不對稱，那么現在，只有那些對產品信息和大眾評論做好充分準備的企業，才能及時對市場作出調整并適應這個大眾參與的時代。

產品信息決定品牌命運

只要曾經發生過的事情，如2008年的家樂福及其他法國品牌在中國市場受抵制事件、三鹿及其他品牌的有毒奶制品事件，還有金融危機下的各類公司的調整及經營內幕等，將會隨時被消費者捕捉到。

至今，在百度搜索輸入“三鹿奶粉”可以搜索到460萬條有關三鹿奶粉的信息，其中排在前面的絕大多數是負面信息。直接輸入“三鹿奶粉事件”則搜索到280萬條負面信息和相關評論。如今，三鹿企業已經破產，即便它能存活，很難想象企業將如何面對如此眾多的負面信息。

試想，消費者在知道三鹿的采購、生產過程信息后，還會關注這個產品的廣告代言人所表達的品牌形象么？良好的品牌形象并不代表良好的品質。更常見的情況是，這些來自產品的制造、分銷過程的信息，絕不會是營銷團隊所致力表達的品牌形象——具備越來越強的產品判斷能力的消費者，更關注來自產品制造過程的各類評論和信息，這時，原有模式化的純品牌營銷必須要進化了。

在消費大眾共同參與商業活動的新時代，專業的市場營銷者需要成為一個企業產品信息價值設計的參與者和品牌資產經營的責任者。也就是說，制造與零售商必須有能力把自己的產品信息以最有效的方式傳遞給消費者，需要懂得包括廣告（清楚地表達產品信息）、銷售（與終端人群親密接觸以完成產品信息的終端滲透）、公關（系統而持續地經營正面、有效的品牌信息）、口碑（建立傳媒策略，取得品牌影響）、危機管理（直面負面評論，促使消費者形成客觀判斷）在內的綜合營銷。

為應對消費大眾共同參與商業活動的新時代所帶來的挑戰，制造與零售商更應當關注向消費者傳遞自己的產品信息，形成發現、理解、表達、溝通、設計、規劃、組織產品信息的能力；把消費者從各種信息渠道被動了解產品信息變為企業主動公布產品信息，使消費者對產品的整體認知建立在企業主動公布的產品信息基礎上；同時要培養危機處理能力，把負面信息對產品銷售的影響減少到最低程度當做一種使命。這樣，企業才能在產品信息決定品牌命運的現實環境中取得優勢。

傳遞供應鏈上的產品信息

什么是供應鏈上的產品信息？牛奶事件后三大牛奶制造商的廣告內容非常明確地解答了這個問題。拋開牛奶事件的負面因素，三大牛奶制造企業在事件之后的反應幾乎是心照不宣的共同認知，它們紛紛選擇了從奶源采集、制造過程到冷凍鏈分銷配送過程的攝制，充分表達制造、分銷過程中的產品信息，以獲得消費者對產品信息的重新認知和認可。

這就是供應鏈上的產品信息：捕捉產品制造工藝過程以及分銷過程中的產品信息亮點，從產品本質的角度打動消費者，讓他們產生對產品內在的判斷，從而比較出產品優勢。

以優衣庫（日本第一大休閑服飾商）為例，它的母公司日本迅銷集團（Fast Retailing）2008年9～12月凈利潤增長43.6%，同店銷售增長17.7%。優衣庫一直以生產“適合大眾、價格低、質量好的休閑服飾”為定位，但它從不把自己簡單地定義為一個服飾零售商，而是通過不斷收集、編輯、加工和發布服裝信息來告訴消費者，優衣庫做的是“真正的優質服裝”。

國際上同樣類型的品牌還有GAP、H&M和ZARA。這些知名品牌共同選用了SPA（自有品牌專業零售商）零售模式，從商品策劃、設計、生產直到零售均由總公司負責，通過將生產與零售直接連接，使產品信息直接面對顧客，讓顧客形成對產品的直接認知。

與SELECTSHOP(精品店)代表的消費者志向相比較，SPA零售模式更側重代表生產者志向。消費者在SPA零售店里可以更多地從其產品中感受到面料的舒適、款式的經典，體驗到這些品牌所要滿足的質優價廉、簡潔舒適的日常著裝要求。

日本家居零售商無印良品所表達的產品信息則是從設計源頭就開始的。消費者可以登陸無印良品的社區網站，對自己喜歡的產品概念預置訂單，如果預訂單超過300張，該產品就正式進入生產環節。也就是說，無印良品希望告訴消費者他們尊重用戶的建議超過任何市場調研的結果，其生產的產品也一定是消費者關注的。在無印良品的網頁上不難發現這些受顧客追捧的新事物：不需要電源插座的床頭燈，不需要一枚釘子就能穩固在墻上的書架，適合不同空間要求的豆袋椅子等。與宜家類似，這些家居零售商向消費者傳遞的是產品設計的起源信息，以此告訴顧客這些產品都是滿足各種需求的智慧設計的結晶。

提供正確的產品信息

供應鏈上的信息很多樣，消費者往往跟蹤各類產品信息最終完成購買決策。試想，如果我們知道某種進口品牌汽車100%的零部件都是國內生產的（比如榮威），如果我們知道某品牌手機100%都是代工方生產的（比如摩托羅拉），如果我們知道某服裝的原料來自于這個品牌廠商自營的棉花農場（比如香港溢達的“派”服裝），如果我們知道某冷鮮食品的分銷渠道是由一家專業的冷凍物流公司完成的（比如荷爾美食品）……是這些信息直接負面或是正面地影響著消費者的最終決策，而非這些產品的品牌本身。

如此說來，提供正確的產品信息成為企業的重要舉措。當某個產品的制造或者某種服務的產生本身已經完全同質化，那么向消費者提供有別于競爭對手的產品和服務信息就成為營銷的關鍵。

我們看一下電腦制造商的情況，在蘋果電腦老將Satjiv S. Chahil負責惠普信息產品的全球市場工作后，他所做的第一件事情就是，對產品線和產品趨勢都相對同質化的個人電腦實施了“掌控個性世界”的品牌營銷戰略。

惠普在過去給消費者的感覺是沉穩、保守，這使得惠普在商業客戶中受到信賴。而現在，Chahil要給它重新注入年輕和活力——當消費者看到說唱明星Jay-Z和網球明星塞雷娜·威廉姆斯用惠普電腦在Windows啟動之前看電影、瀏覽照片、編輯音樂，并以“惠普電腦掌控個性世界”作為結束語的廣告時，意識到的不僅是惠普電腦在功能上實現了跨越，抓住了消費者的某些需求，而且還有廣告中的這些使用細節展現的是惠普個性世界的內涵：無論是個人電腦還是商務電腦，外觀的個性化必須和功能內涵結合在一起。

同時，惠普強調，它的個性化區別來自于惠普產品在研發、制造、渠道和營銷各個環節的系列變革，惠普著名的“變革無處不在”的廣告非常直接地告訴消費者惠普的各類產品信息。自此，惠普完成了一項從供應鏈的角度塑造產品形象的全新營銷理念的創舉，對目前大多數還在摸索傳統品牌營銷如何制勝的企業來說，這個創舉的意義不亞于一場技術變革帶來的產品功能升級或者服務水平提升，甚或是新產品的出現。

塑造賦予產品信息的品牌

賦予信息的品牌意即品牌表達出的含義應當富有產品本身的定位特點和產品信息。例如，在戴爾消費產品線中，Adamo是剛剛推出的奢華品牌，強調該產品使用了最好的設計、工藝和材料；Alienware瞄準的是游戲玩家，強調了該產品應用了最新的技術；Studio品牌代表多媒體，強調了該產品的外觀、時尚生活和功能個性表達；而Inspiron代表趣味和價值，強調了面向學生和家庭用戶的低價設計……

品牌形象需要產品信息支撐

為什么品牌需要產品信息的支撐？我們將聯想與戴爾的產品線各品牌進行對比就顯而易見了。Gartner的數據顯示，2008年第四季度，聯想在全球PC市場的份額從一年前的7.5%下降到7.1%，出貨量同比下降了4.5%，而PC市場的其他四巨頭仍實現了較大幅度增長。

從這種鮮明的反差上看，聯想的問題并不僅僅是某個區域的執行不力，而是未能及時將品牌影響力從企業客戶轉向個人消費市場。聯想太想保護ThinkPad品牌，始終未能在個人消費市場將ThinkPad的價值延伸到Lenovo上。直至2008年年初，聯想終于決定在Lenovo的公司品牌之下，劃分ThinkPad和IdeaPad兩個子品牌，并把原有的天逸、旭日等消費筆記本品牌整合到IdeaPad之下，IdeaPad作為個人消費市場的品牌，ThinkPad仍然面向企業客戶。

很可惜，IdeaPad品牌完全沒有表達清楚它的產品信息，甚至與ThinkPad品牌的產品信息相互混淆。最早的幾款IdeaPad產品定位高端，例如1999美元的U110被評為2008年CES消費電子展上的最佳筆記本產品，聯想一再強調IdeaPad的創新和高品質。

然而，消費市場對價格更為敏感，金融危機的推波助瀾又進一步增加了消費者對于低價產品的偏好——本來定位于個人消費市場的IdeaPad始終沒有表達清楚品牌的產品信息。

與此同時，ThinkPad系列推出的X301，開始強調設計和時尚而不是技術和工藝，而ThinkPad的定位本應是商務市場，卻與IdeaPad之間產生子品牌間的沖擊。終端消費者已經很難通過Lenovo的子品牌來獲得產品信息了，理性的消費者更不可能依賴聯想的品牌形象來作購買決策。即使作為奧運贊助商，聯想仍無法使顧客知道其品牌形象與產品之間有什么樣的關系。消費者與其花費更多的決策時間，不如直接尋求戴爾、惠普、宏基的產品信息來獲得類似產品。

關于品牌形象需要賦予產品信息的案例，我們不得不提到歐洲市場的麥當勞。3年前，法國人Denis Hennequin接替美國人Russ Smyth負責麥當勞的歐洲業務，他立即表示；“盡管麥當勞是一個單一的品牌，但是現在必須有多樣的面貌。”

麥當勞的廣告詞已經膾炙人口：“ I’m Lovin’it”，如何讓顧客喜歡麥當勞？之前，歐洲麥當勞一直面臨業績和利潤的不斷下滑，這是因為美國品牌忽視了歐洲的消費習慣差異。

歐洲人更偏好在店內飲食，美好的店內體驗才是需要表達給消費者的產品信息，更是收買人心的關鍵所在。出于這個關鍵點的考慮，歐洲麥當勞通過大幅改變店內裝飾來傳遞自己的產品信息：歐洲麥當勞不僅代表了便利，更注重體現讓顧客駐足停留的內涵。為此，Hennequin在巴黎郊區成立了麥當勞設計工作室，準備了八套不同的店面裝修范本以供特許經營加盟店來作挑選。

目前的情況是，在歐洲，如果你提到McCafe，那已經是優雅的“咖啡廳”了，其在德國境內累計開店547家，已經大大搶了星巴克的風頭，似乎完全撇清了和粗俗垃圾食品的關系，這就是歐洲麥當勞所傳遞的產品信息。在區域化的市場競爭策略中，盡可能地傳遞產品信息、塑造賦予產品信息的品牌，這不僅僅是對品牌形象的良好補充，更是實現競爭優勢的有效手段。

購買決策的依據

從消費者行為的角度出發，我們不難理解消費者的購買決策過程必然包含對產品信息的認知這一因素。無論在什么時代，人們對產品信息的評價都會形成對該產品品牌的整體態度，并最終影響消費者的決策。供應鏈的整個過程恰恰涵蓋了平常不易為消費者所知的關鍵產品信息，那么，在互聯網等新媒體越來越發達的今天，利用各種信息手段向消費者傳遞采購、制造、配送等方面涵蓋的產品信息，實施賦予產品信息的品牌營銷，將會是制造與零售商在市場中取勝的關鍵。

可以說，供應鏈理念不僅僅讓我們認識到為取得顧客服務水平與系統成本間的平衡必須進行流程整合和變革，更讓我們看到，主動引導消費者認知供應鏈流程所包含的產品信息，是戰略營銷及其企業品牌戰略不可避免的新方向。

結語

無論是在經濟低迷、經濟轉型還是經濟發展階段，制造與零售商們始終需要直面這個永恒的話題——如何激活或者重新激活銷售市場的增長？

制造與零售商不妨運用各類媒介，傳遞給終端消費者影響其購買決策的產品信息。也就是說，面向終端消費者，制造與零售商需要傳遞品牌的引人愛慕的產品信息，而不僅僅是品牌本身——這已經是目前商業創新和營銷成功的關鍵，無論全球經濟正在發生著什么樣的變化。

（作者為美國供應鏈管理專業協會中國區執委，摩托羅拉大學特聘顧問）